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Por
Sandra Califano - Con
la colaboración de: Lucila Marti Garro - La Nación_______________
LA
NACIÓN – COMERCIO EXTERIOR – 4-12-2001
Estrategia
comercial: la debilidad nacional
Una
marca para el mundo
La Argentina no tiene todavía un
sello que la promocione en el exterior
·
El fútbol, el tango, la carne y las
atracciones turísticas no le alcanzan para crear un nombre consolidado
· La
receta para lograrlo
Si
la Argentina se mirara en un espejo ubicado más allá del límite de sus
fronteras, recibiría una imagen confusa.
Como
si fuera un caleidoscopio que gira lentamente, por momentos vería a una
pareja dejándose llevar por los compases de un tango seguido por un gol de
Diego Maradona a lo ingleses, jugosas carnes asadas y también postales de
su acentuada crisis económica.
Sucede
que la Argentina aún no cuenta con una marca país impuesta en el mundo.
Ahora
bien, ¿para qué le sirve a una Nación tener una marca y cómo hay que
hacer para posicionarla en los mercados? Aquí, las respuestas de los
especialistas.
Según
el presidente de la Asociación Argentina de Marketing, Sergio Smith, la
marca país debe aportar la imagen y un refuerzo de identidad capaz de
conducir y abrir puertas a los productos en el mundo.
"En
el mercado mundial es fácil reconocer las marcas-país de muchos de los
oferentes y es fácil advertir que los productos por el sólo hecho de tener
determinada procedencia tienen un valor agregado, un plus de marca",
explicó.
Smith
agregó que uno de sus aspectos más importantes es el conocimiento que se
tiene de determinados rasgos caracteristicos de índole cultural, económico
o natural del país exportador y que por eso dichos elementos pueden
soportar con seguridad ciertas variables del mercado como el precio.
"Esas variables pierden importancia ante la posibilidad de elegir un
producto del que se tiene un conocimiento fuerte de su origen", señaló.
Los
especialistas en el manejo de imágenes y técnicas publicitarias coinciden
en señalar que hoy, en un mundo altamente competitivo, es imprescindible
diferenciarse.
Ricardo
Vanella, consultor en Marketing Internacional y autor del trabajo
"Imagen país y posicionamiento internacional de la marca
argentina", considera que "una gestión adecuada de la imagen de
marca argentina permitiría obtener una rápida identificación mundial de
nuestros productos, servicios, empresas, turismo, tecnología, recursos
humanos e incluso de nuestras autoridades".
Desperdicio
Vanella subrayó que cuando uno vende sin
diferenciarse se desperdician muchas ventajas. "Si somos uno más en el
mercado, nuestra tan ansiada competitividad probablemente nunca llegará,
pues dependeremos por los siglos de los siglos del precio de nuestros
productos y de más está decir que en ese terreno la ventaja se pierde por
completo por ser este un país caro", remarcó.
En
el intento por esclarecer más aún el tema, Smith planteó un ejemplo:
"Si alguien tuviese que decidir entre dos productos, un equipo
hospitalario hecho en Estados Unidos y otro producido en Argelia, la decisión
sería previsible. En cambio, si se tratara de café y las opciones fueran
Costa Rica y Colombia, sería complejo decidir. En el primer ejemplo -aclaró-
hay un posicionamiento de Estados Unidos que encamina la decisión, en tanto
que en el otro caso, son las naciones las que generan una duda ya que
resulta difícil elegir entre posicionamientos fuertes y similares entre sí."
Por
su parte, el publicista David Ratto indicó a LA NACION que la Argentina es
conocida hoy en el exterior más por sus problemas que por sus virtudes.
"Contamos con imágenes nostálgicas o con íconos de viejos tiempos
porque la real imagen que damos hoy es la del riesgo país", dijo.
Explicó
que para crear una imagen de un producto o de un país se debe responder con
calidad a ella y ser sustentable en el tiempo. "Nuestros vinos son
buenos, nuestros cueros también, sin embargo debemos preguntarnos qué
continuidad le damos a esa calidad en la entrega de los productos?".
Al
referirse a este punto, Vanella sostuvo que "este es un tema esencial
en el que siempre hemos sido bastante flojos como país. Lo curioso es que
los políticos hacen un tesoro de la creación y manejo de imagen para
lograr posiciones en su oficio, pero cuando manejan las riendas del poder no
prestan demasiada atención a la estrategia de imagen-país".
"Si
no nos decidimos de una vez por todas a ser más que a parecer, nunca vamos
a tener una imagen para dar como país", reflexionó Ratto.
Concepto
paraguas
Pero... ¿Qué es necesario tener en cuenta a la
hora de diseñar una marca?
Según
Smith hay que partir del concepto de que una marca país no es un logotipo
acompañado por un slogan y un par de conceptos voluntaristas. "Hay que
fortalecer el desempeño de nuestros productos en el exterior e instalar un
concepto paraguas que los favorezca desde lo simbólico", aclaró.
Para
él es un trabajo a largo plazo donde se trata de posicionar a nuestro país
dentro del contexto global, creando una cadena de asociaciones que haga que
cualquier extranjero relacione la palabra argentina con conceptos como cultura
cosmopolita, alimentos de primera calidad o variedad de climas
y paisajes.
Queda
claro que hay que definir los sectores que funcionarán como ejes estratégicos,
analizar los mercados objetivos y aplicar las tácticas en ellos.
Por Sandra
Califano
De la Redacción de LA NACION
Con la
colaboración de: Lucila Marti Garro
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